Del storytelling al storydoing: por qué el contenido ahora debe ser vivencial
Las experiencia personales son muy importantes. Imagen generada
Durante años, el storytelling fue la técnica estrella del marketing de contenidos. Consistía en contar historias memorables que conectaran emocionalmente con la audiencia, generando recordación de marca y empatía. Sin embargo, en un mundo hiperconectado y saturado de mensajes, contar buenas historias ya no es suficiente. Hoy, las marcas que realmente logran destacarse son aquellas que no solo cuentan, sino que hacen. En este contexto, nace el concepto de storydoing.
A diferencia del storytelling, que se enfoca en narrar, el storydoing propone que la marca actúe. Que la historia no se cuente solamente, sino que se viva, se demuestre con acciones reales y se experimente junto al público. Las marcas ya no pueden quedarse en la promesa o en el relato emocional. Necesitan involucrar a sus audiencias de forma activa, generando experiencias concretas que reflejen sus valores y propósito.
El storydoing transforma la narrativa en vivencia. La marca no dice lo que es; lo demuestra. Si una empresa se posiciona como inclusiva, debe mostrar cómo lo es en la práctica. Si promueve el bienestar, debe generar acciones tangibles que mejoren la vida de las personas. Ya no basta con emocionar; hay que activar.
Esta evolución responde a un cambio cultural más amplio. Las audiencias actuales son escépticas y exigentes. Esperan coherencia, transparencia y acción. Las nuevas generaciones, en particular, valoran la autenticidad y penalizan duramente las marcas que se contradicen entre lo que dicen y lo que hacen. El storydoing ofrece una forma de construir reputación basada en hechos, no en discursos.
Un ejemplo claro se da en el ámbito del activismo de marca. Muchas empresas comenzaron a tomar posiciones sobre temas sociales, ambientales o políticos. Pero el verdadero impacto ocurre cuando esas posiciones se traducen en acciones reales. Donaciones, campañas de impacto social, rediseños de productos, cambios en la cadena de valor: todas estas son formas de storydoing que refuerzan el relato desde lo concreto.
El storydoing también tiene ventajas en términos de contenido. Las experiencias generan material auténtico, emocional y espontáneo, mucho más potente que cualquier guion publicitario. Cuando una marca crea una experiencia, los usuarios se convierten en protagonistas y replican el mensaje de forma orgánica. Se produce así una expansión narrativa basada en la participación, no en la repetición.
En esta lógica, los creadores de contenido tienen un rol clave. Su trabajo ya no es solo reinterpretar los mensajes de una marca, sino vivirlos, documentarlos y compartirlos desde su mirada. Las campañas más exitosas no se construyen en un estudio, sino en la calle, en comunidades, en situaciones reales. El contenido ya no es un envoltorio, sino la evidencia de una acción.
Pasar del storytelling al storydoing implica un cambio profundo en la forma de pensar la comunicación. Es dejar de hablar de nosotros para empezar a hacer junto con otros. Es correr el foco de la promesa para centrarse en la experiencia. Y sobre todo, es entender que en la era digital, las acciones comunican más que las palabras.
Las marcas que entienden este cambio construyen relaciones más sólidas, más humanas y más sostenibles. Ya no se trata de inventar historias impactantes, sino de construirlas en conjunto con las personas, a través de vivencias reales, medibles y compartibles. Porque al final del día, lo que las audiencias más valoran no es lo que una marca dice de sí misma, sino lo que demuestra con cada paso.
